Ada sebuah warung makan yang pernah saya kunjungi di daerah Magelang menempelkan tulisan ini (lihat gambar) di tembok warungnya – didekat ruang pengunjung. Ketika saya tanya, apa maksud tulisan itu bu? si pelayan hanya mesam-mesem saja (tersenyum kecil) – dan mungkin saja memang tidak tahu apa maksudnya. Mungkin saja itu adalah sebuah nilai-nilai yang menjadi filosofi si pemilik bisnis tersebut. Sungguh itu sebuah nilai-nilai yang diadopsi dari nilai-nilai budaya Jawa yang bermakna sangat dalam.

Kalau diterjemahkan kira-kira berarti begini, jangan mentang-mentang! itu biasanya dikaitkan dengan kesombongan baik karena kepandaian, kekayaan atau kesuksesan seseorang. Sehingga maksud lengkapnya, jangan mentang-mentang kaya, pintar atau sukses lalu sewenang-wenang atau semaunya sendiri. Sebuah filosofi dan nilai yang luhur dan selayaknya menjadi pedoman hidup masyarakat Jawa.

Nah, kali ini saya ingin mengaitkan hal tersebut dengan konsep marketing modern – khususnya dalam komunikasi pemasaran (marketing communication) – dan efeknya terhadap pemasaran dan penjualan. Dalam praktek manajemen modern, sering kita melihat sebuah perusahaan atau organisasi bisnis memajang nilai-nilai atau filosofi perusahaan pada media marketingnya. Bisa di tempat bisnis atau kantornya, pada dokumen bisnis dan profilnya atau secara langsung pada iklan. Contohnya, Aqua adalah produk yang akhir-akhir ini gencara mengkampanyekan semangat berbagi dengan berbagai iklan yang mengangkat kontribusi pelanggan terhadap program air bersih di daerah-daerah terpencil dengan melalui program Aqua.

Dari kasus OJO DUMEH diatas, sebenarnya mungkin si pengusaha bermaksud kurang lebih sama dengan apa yang dilakukan oleh para pengusaha besar dengan manajemen modern-nya – yang untuk mengurus iklan saja ada bagian tersendiri yang bekerja secara profesional – sehingga wajar jika hasilnya juga lebih efektif. Meski tidak selalu demikian dalam kenyataannya. Namun karena kurangnya pengetahuan dan wawasan tentang marketing, branding dan komunikasi pemasaran – bisa jadi mereka malah membuat blunder.

Lain lagi cerita di sebuah usaha binsis kreatif di Yogyakarta – yang saat ini sedang naik daun dan sangat dikenal oleh anak-anak muda – karena produknya adalah merchandize unik. Dalam beberapa tahun terakhir bisnis tersebut tampak berkembang sangat pesat – buktinya ia dengan capat membuka cabang dan outlet dimana-mana. Tapi ini lebih karena sifat binis tersebut yang unik dan kreatif serta memiliki diferensiasi yang sangat kuat pada awal kemunculannya – meski sekarang sudah banyak bisnis yang sama untuk mencoba meraih peruntungan – dan saya yakiin dalam jangka panjang akan menggerogoti pasar si pelopor tadi.

Saya pernah hendak memesan sebuah merchandise di salah satu outlet bisnis tersebut, datang dan tanya sana-sini kepada customer service atau sales girl-nya. Sambil meminta brosur dan informasi produk mata saya jelalatan kemana-mana. Tiba-tiba saya melihat sebuah tulisan dari kertas print out yang ditempel pada salah satu sudut ruang pajangnya – dan menurut saya itu adalah sebuah komunikasi pemasaran yang disengaja oleh si pemilik bisnis untuk meraih simpati pelanggan atau calon pelanggan. Inti pesannya ingin menunjukkan bahwa mereka adalah bisnis yang sangat memegang nilai-nilai layanan pelanggan serta sangat menghormati pelanggan. Sayangnya, diakhir tulisan ada kalimat yang merusak nilai-nilai tersebut – yaitu yang menyatakan bahwa si karyawan yang terbukti tidak seperti janji perusahaan boleh dikomplain oleh pelanggan – tapi kompensasi untuk pelanggan yang kecewa ditanggung oleh karyawan yang bersangkutan.

Saya sempat sedikit berbicara soal “tulisan” tersebut dengan si karyawan yang melayani saya – dan akhirnya saya justru pergi dengan tangan hampa – tidak jadi memesan apapun dan bahkan sepanjang jalan saya tak habis pikir, mengapa si pengusaha ini merusak citra yang sedang dibangunnya sendiri? atau jangan-jangan mereka hanya mengikuti teori yang ada di buku-buku manajemen tentang keharusan layanan binsis yang prima untuk bisa memenangkan persaingan – tapi sebenanrya mereka tidak paham tentang pentingnya atau perlunya layanan pelanggan (customer services) – atau belum selesai mempelajarinya – sehingga belum mengetahui bahwa layanan bisnis yang berhasil adalah yang dilakukan dengan sepenuh hati dan bukan sekedar jargon.

Komunikasi pemasaran seharusnya mengomunikasikan nilai-nilai bisnis tersebut dan manfaat (benefit) yang nyata bagi pelanggan. Jadi, bukan sekedar mengkomunikasikan yang seharusnya – tapi tidak dalam realitasnya – seperti dalam kasus diatas. Atau mengkomunikasikan pesan (nilai kebaikan) dengan cara yang tidak tepat. Dalam contoh pertama diatas, kata-kata OJO DUMEH mestinya ditujukan kepada pengelola dan karyawan warung tersebut.

Kalaupun akan ditunjukkan kepada pelanggan, haruslah ditambah dengan penjelasan bahwa itu merupakan nilai-nilai yang dijalankan oleh si pengusaha atau bisnis tersebut untuk memberi manfaat dan kebaikan bagi pelanggan – dan bukan bermaksud menghina atau mendiskreditkan pelanggan. Meski sebenarnya yang lebih penting adalah bagaimana nilai tersebut termanifestasikan dalam menjalankan bisnis dan melayani pelanggannya. Tetapi saya yakin itu bukan sebuah bentuk pelecehan kepada pelanggan – melainkan karena kurangnya pengetahuan tentang komunikasi pemasaran – sehingga mereka mengkomunikasikan sebuah nilai yang baik dengan cara yang tidak tepat…dan sebagai hasilnya adalah mengganggu pikiran pelanggan..!?? Tapi masih untung tidak sampai mengganggu selera makan pelanggan…!??
Iklan