“Aku berbeda maka aku ada – Riyanto B. Suwito”

Kalimat yang merupakan judul artikel ini berarti, tampak jelas tapi jangan menyolok. Jelas berarti tidak perlu dipertanyakan, jangan menyolok berarti tidak ada yang tersilaukan.

Demikian makna dari salah satu filosofi manusia Jawa – yang katanya adiluhung itu – namun sekarang telah banyak ditinggalkan bahkan belum pernah bertemu. Khususnya bagi generasi Jawa baru yang terlahir di kota atau dari keluarga yang mendapat pendidikan modern.

Saya tidak sedang mengajak pada romantisme sejarah dan masa keemasan sebuah peradaban. Atau membangkitkan semangat primordial yang sedang mengancam Nasionalisme warga negri ini. Justru saya sedang mencoba menerapkan salah satu filosofi Jawa yang lain, yaitu othak-athik-gathuk ….!!? Hmmm .. ini istilah apa lagi yaa? Maksudnya dari sekedar mengotak-atik data dan fakta tetapi bisa ditarik korelasinya. Dan saya juga tengah mencoba memperkaya khasanah keragaman budaya bangsa dengan mengangkat budaya-budaya local. Terdengar seperti seorang idealis, tetapi sudahlah itu bukan sesuatu yang utama dalam pembahasan artikel singkat ini.

Ketika saya mulai mempelajari macam-macam strategi marketing saya langsung jatuh cinta pada salah satu konsep, yaitu: diferensiasi atau pembeda. Artinya sebuah bisnis atau produk harus mempunyai perbedaan dengan bisnis lain yang telah ada. Ini menjadi syarat bisnis tersebut akan bisa bersaing secara sehat untuk memperebutkan bagian pasar dengan bisnis lainnya – baik yang bersifat pesaing langsung ataupun tidak langsung.

Bagi saya pribadi, itu syarat mutlak sebuah bisnis. Logikanya, kalau kita tidak berbeda dengan yang lain maka kenapa kita harus ada. Meski bisa saja kita mengklaim untuk melengkapi penawaran yang belum menutup permintaan yang ada – tetapi siapa yang bisa mengukur dengan tepat berapa permintaan sebenarnya atas sebuah bisnis – dan tentu saja jika pebinis yang terdahulu mengetahui hal ini dia sendiri akan membesarkan bisnisnya sesuai dengan permintaan pasar tersebut. Baik dengan membuka cabang baru, memperbesar bisnis yang ada atau dengan cara-cara lainnya seperti waralaba yang tengah marak dalam dunia bisnis kontemporer.

Bahkan Doug Hall, seorang pakar pengembangan bisnis dari Kanada yang bahkan dengan tegas menyebut syarat sebuah bisnis itu harus memiliki perbedaan yang mencolok, selain manfaat nyata dan alasan kuat untuk percaya.

Namun masalahnya adalah, ketika kita berbeda secara mencolok maka pesaing kita akan segera menyadari kehadiran kita dan mengantisipasi dengna langkah dan strategi yang dirasa tepat. Lebih apesnya jika bisnis baru kita dianggap telah menyerang mereka dengan men-dikotomi bisnis mereka dan celakanya lagi mereka merasa di pojokkan – yang terjadi selanjutnya tentu saja adalah kemungkinan terjadinya serangan balik – yang bisa jadi mematikan bisnis baru kita “yang baru berencana akan tumbuh”. Memang benar, bahwa dengan berbeda secara mencolok maka akan mengalihkan perhatian calon konsumen kita dari keramaian pasar dan ada peluang untuk melirik produk atau bisnis kita.

Contoh yang mudah adalah kasus yang dialami Sido Muncul dengan produk obat anti masuk angin cair dalam sachet-nya, yaitu: Tolak Angin. Tidak ada yang meragukan manfaat nyata dari obat herbal tersebut, dan tidak ada alas an untuk tidak mempercayai produk dari Sido Muncul yang terkenal sejak bertahun lau menjadi penghasil jamu berkualitas. Dan dari sisi diferensiasi sangatlah jelas mereka berbeda, justru mereka adalah innovator karena merekalah yang pertama meluncurkan produk tersebut.

Hanya karena penerapan diferensiasi dan segmentasi yang barangkali kurang tepat ternyata memunculkan reaksi “asal-beda” dari pesaingnya. Karena mengusung slogan “orang pintar minum tolak angin” dengan menggunakan bintang-bintang iklan yang berkelas dan dari kalangan artis papan atas negeri ini – bahkan sempat juga mengusung seorang intelektual dari kampus – segera saja menuai serangan dari Bintangin (produk sejenis dari bintang toedjoe), yang mengusung tag line “mau minum jamu saja kok mesti pintar” – maka terjadilah perang slogan diantara keduanya.

Dibalik hiruk-pikuk dan keriuhan perang tersebut ternyata ada pihak yang diuntungkan, yaitu Antangin yang dengan cerdas membawa slogan yang sangat popular di berbagai kalangan, “wes hewes hewes..bablas angine”. Saya memang tidak memiliki data penjualan ketiganya, tetapi dipasaran lingkungan terdekat saya, ternyata lebih mudah menemukan Antangin (dan lebih suka) ketimbang Tolak Angin atau Bintangin.

Saya tidak yakin, apakah karena figure almarhun Basuki yang dengan cerdas membawakan slogan tersebut sehingga sangat mengena dihati konsumen jamu anti masuk angin, atau karena strategi diferensiasi yang jitu. Dan kebetulan juga Basuki sudah memiliki citra yang kuat sebagai pelawak Jawa yang njawani dikemas dalam sebuah strategi diferensiasi gaya Jawa, melok ning ojo nyolok. Klop sudah – tetapi sekali lagi, ini hanyalah othak-athik-gathuk.

Iklan